「营销看点」7月精彩案例复盘，给你好看！

互联网 2023-08-12 16:15:15

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广告行业每天都会涌现各种各样的案例，数量众多并且都有自己的独特之处。但即使是关注度颇高的从业者，也没有精力浏览完所有的案例。「营销看点」精心为你挑选出那些值得一看的项目，并附上几句点评，力求给你带来新的启发与感悟。

(相关资料图)

在本期的营销看点中，你将看到：大众点评签约艺人李雪琴作为「大众点评必吃节推荐大使」，但大使的话反而非常不好使；东方树叶在夏至之时发布一支氛围感短片，饮上一口黑乌龙新品抚平内心的燥热；福建文旅局上线史上第二搞笑旅游宣传片，要素太多还得亲自细品......

1、大众点评：史上首个啥都不好使的大使

品牌主：大众点评代理商：SG胜加

建立在大众根基之上的大众点评，如果要给它选广告代言大使，那应该是7亿人，这样才更加有说服力。今年是它的20周年，鲜少在传播领域露面的大众点评，破天荒签约了一名艺人——想用好推荐大使李雪琴的个人特质，让消费者快速理解2023大众点评必吃节的业务信息，以及官宣大众点评必吃榜“7年7亿人次的选择”的新品牌主张，于是推出一支广告片《史上首个啥都不好使的大使》。片中，李雪琴身处在户外大屏、地铁窗户、电梯间......主打一个“无人问津”的状态，这时镜头转向幕后，原来她就是一个不好用的大使形象，推荐了也没人听，毕竟有7亿人的基底，完败。那为什么还请什么大使？有对比、有冲突才有看点与记忆点，好玩轻松真诚是吸引年轻用户的必杀技，这一波反向操作格外吃香。而李雪琴的形象又偏逗趣活泼，讨人喜欢，让情节的发展自然不尴尬，在她反复的调侃声中，输出“大使推荐都不算”的讯息，逐渐加固“大众点评必吃榜，7亿人的选择”的主张，愈发觉得品牌靠谱、透明、可信。

2、东方树叶：暑热，饮冰茶

品牌主：Nongfu Spring 农夫山泉代理商：待认领

江南梅雨，华北暑热。今年夏至，为了恰切地宣传黑乌龙新品，东方树叶发布一支与节气相关的产品短片。短片串联着夏天元素，艳阳高照、声声蝉鸣和清澈湖水，伴随夏日氛围的蔓延，将黑乌龙新品自然带出。东方树叶通过诗意细腻的画面，把黑乌龙新品传递到观者心里。不知从何时起，逢节气，东方树叶会释出一支氛围感短片，时长不长，却足够赏心悦目，净化心灵。除了用舒适的镜头语言呈现节气特有的象征，如立冬时的飞雪，谷雨时的雨滴，立春时的风渐柔......自身的产品也恰到好处地融入其中，丝毫不显得突兀，尽可能彰显东方美学。东方树叶于近几年渐渐走进年轻人的视线，它也没有浪费这些关注，努力通过小而精的内容，借本土优势与中国传统文化紧密结合，做有着自己腔调的营销宣传，也慢慢奠定品牌淡如茶的温润气质，与独具一格的东方韵味。

3、福建省文旅厅：来福建，好舒服

品牌主：福建省文旅厅代理商：真传有道

熟悉的面孔，熟悉的画风，福建文旅局于近期释出第二支旅游宣传短片《来福建，好舒服》。第一个片段，借用霸总油腻梗，凸显福建的清新自然；第二个片段，采用短视频软件中电影解说的经典口吻，扑朔迷离的剧情，带出福建浓郁的人间烟火气；第三个片段，局长形象反差大，一边正经一边呆萌，玩起了鬼畜，凸显福建的舒服；第四个片段有点年代感的正经宣传，总之来福建就是舒服；第五个片段，是时下最喜欢的清新治愈，是年轻人喜欢的慢生活模式，呈现了福建的自由自在好生活。这样一看，不到四分钟的时间，整了五个花活，华点遍地。不管你喜欢哪种风格，都有得选择。认真来说确实是类型丰富，难得一见的文旅宣传片，给更多政府部门带来宣传灵感和可能性。从这里，我们也看到了福建文旅局的大胆创新，突破以往的千篇一律，在当下火热的热词热梗上下功夫，好玩好看，尺度刚刚好，精准拿捏年轻人的心。

4、乐乐茶：一拳

品牌主：LELECHA 乐乐茶代理商：待认领

乐乐茶疯了？”我乐意，少管！“6月下旬，主张“我的快乐，就在此刻”的新式茶饮品牌乐乐茶，推出了“一拳！”系列主题新品，涵盖牛油果、芒果、山楂草莓、榴莲四种口味。发疯在哪里？别出心裁的包装。四种新口味奶茶，杯身上印有“张飞、李逵、鳌拜、蒙丹”四大影视剧人物的大头贴，每个的表情都生动又搞笑，以夸张的画风演出当代打工人的精神状态。除饮品上新外，乐乐茶还定制了大到能装人的XXXXXXL号主题蛇皮袋，作为互动周边。同时，全国60家同步上线新品的门店内，设置了一拳打爆沙袋，供人们发泄情绪。乐乐茶此举洞悉年轻消费群体的心理，上班、上学哪有不发疯的，总得找个机会释放情绪，杯身上四位表情癫狂的演员，相信不少人眼熟，这不就是手机聊天软件里常用表情包的直观放大版。后续的动作也是将发疯情绪进行到底，谁能不爱周边，还是超能装的XXXXXXL版，更别说沙袋，将释放压力进行到底。总之品牌很懂当下社会的情绪压力，也乐于创新抓住先机，新奇的东西总能引起受众的自来水式分享。

5、淘宝：陪你不误正夜

品牌主：淘宝代理商：中好上海

成年人的白天和夜晚，总是两种模样。那些藏在白天里的苦闷，总能在夜晚找到出口。这次，为了推广最新上线的“夜淘宝”版块，淘宝也整了一招“两副面孔”。先是在北上广深公交站牌处投放了许多块灯箱广告牌，通过技术支持，打灯设计，文案内容白天一套，晚上一套，从“忙到大晚上才有空好好吃第一顿？”变成“大晚上，好好吃一顿。”情绪瞬间转变，顿感开心愉悦，这也切切实实道出了打工人的内心世界“白天是属于工作的，夜晚是属于自己的。”后又将灯牌投到了便利店、办公楼、深夜集市和街头巷尾，场景贴切，不浪费每一个宣传机会…..并推出广告片《不误正夜》，让主人公带着大家“夜游”城市，在每一个可能的角落观察着人们的夜生活，寻找过夜仪式感。眼前一亮，直呼巧妙，这是在看到灯箱亮起时，多数人的真实反应。不只是因为亮灯设计，更是因为文案的走心与抚慰。成功的广告不是有多伟大，而是能够深刻洞察受众的内心需求。淘宝选择成为受众的嘴替，给足他们理由与信念，这一如既往的情感营销打法，走进了受众心里。

6、西铁城手表：TOKYO’CLOCK

品牌主：CITIZEN 西铁城代理商：待认领

一家钟表品牌，原来还可以这样说故事。在1873年之前，日本民众会根据风景的变化来判断时间。1873年，定时法出台，人们自此有了固定的时间概念。2023年是定时法出台150周年，手表品牌西铁城发布一支品牌短片《TOKYO’CLOCK（东京时钟）》纪念这个特殊节日。从清晨4点的一声鸡鸣开始，到5点钟送报小哥上门，再到6点家中的排队上洗手间......直到凌晨3点夜班人士饭馆犒劳自己一碗面结束，品牌用众人的每一刻，汇集成了东京繁忙的24小时。要说这支短片，创意精妙在哪里？前面部分只是习以为常的日常，不足为奇。那深入思考一下，这些不正是制定下规则后的结果。在每个时间点，人们总有固定要去完成的事情，世界才因此变得更加有秩序，而结尾的那句文案：“现在，有西铁城了”，完美回扣这一点。彰显了品牌的责任与信念感——西铁城手表致力于将正确的时间传达给所有人，进而过上美好且充实，日日复一日，普通的生活。

7、小红书「人生首野」：去跑一次越野跑

品牌主：小红书

当下时代，越来越多的人信奉「人就应该待在没有天花板的地方」。旅行之外，他们也在寻找新的逃离城市压力的生活方式灵感。而将跑步与户外联结在一起的越野跑，可以经由不同的方向尝试进阶，满足各个阶段户外者的需要，成为越来越多人的运动选择。窥探于此，小红书快速把握越野跑的流行动态，推出以「人生首野」为主题的品牌活动，将越野跑从小众圈层扩散到大众群体，为更多人提供运动灵感。从线上到线下，小红书始终聚焦于人，扮演着纽带的角色。线上，从越野跑人群的情绪洞察切入，上线的一组“野”味十足预热海报，让我们看到了鲜活不设限的越野跑者，尽管年龄不同、背景不同，但却用实际行动诠释热爱，能够起到号召作用，激发更多人对越野跑的兴趣；同时上线的创意模板和TVC，一方面重新建立起了用户对越野跑的认知，让越来越多的人能一同参与。另一方面，短片的生活化镜头语言能够消解大众与越野跑的距离感，打破刻板印象，将“全民皆可越野跑”的心智植入用户心里。线下，小红书携手崇礼168超级越野赛设计了一系列有趣的定制玩法，打造仪式感满满的赛事狂欢，进而在跑者圈层建立起小红书品牌影响力，提升人群好感度。

8、小米：米家省活厨房

品牌主：MI 小米代理商：Nighthawk Studio 夜鹰北京

家电到底好不好用？当然要试一试才知道。为了推广其厨电产品，凸显「省时省力」「高性价比」厨电品类印象，小米推出“省活厨房”活动，通过创新形式把大家日常并不太关注的厨电趣味化呈现——将厨房搬到户外，打造了一个「米家省活厨房」摆摊小市集，同时配合活动定制了一套符合当下用户审美的“省活”（生活）周边礼包。比能看到实物更可贵的，是能够亲自体验每种厨电的功能，有米家厨电，原来做饭也可以很省事，小米通过线下真实体验改变年轻消费群体对做饭的认知，生活就要“省活”，“省时省事地生活”。而为了赢得年轻消费群体的青睐，小米选择了当下大热的市集，以拉近与消费者的距离，也设计一些深受喜爱的周边，既有设计感，又较为使用，吸引大家为之驻足，达成目的。从KV、概念海报、social poster、文创周边、Case Video到线下活动，小米尽可能保持整个活动视觉统一，从头到尾透露着一股俏皮，也借此深刻传递理念，小米让下厨不再是负担，而真的是一种有趣，省事的生活方式，打破了消费者对厨房电器的固有认知。

9、宜家：你是哪里人

品牌主：IKEA 宜家代理商：待认领

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看完这一波又一波，感觉宜家每天都在想着怎么变得更好玩。为了在一张图里展示更多的产品，同时又能做到不牵强、不生硬，台湾宜家想出「你是哪里人」的脑洞创意，用地域谐音梗串联起产品与人的联系。一张海报里，放上两种或多种产品，结合情景和特征，开发脑洞编造一个故事，生成一句简语“这是哪里人”，画面呈现上，有趣好玩，不再是冷冰冰的产品介绍，而是带有互动意味，有前面的例子示范，后面再看完图片产品，你想到了什么，文案告诉你答案；销售效果上，有捆绑带货的功能，后续即便结束了这个活动，消费者心里也留下了深刻印象，自发的去链接几个或多个产品，让产品“活”起来；宣传上，因为足够冷门新奇，会形成自来水式分享转发。

10、伊利：热爱如「故」，美丽常新

品牌主：伊利代理商：WMY 北京 & Achill Team 上海

这是一个关于故宫之美，和热爱故宫之美的修缮师的故事。伊利作为国民品牌，携手故宫博物院助力故宫实录库修缮，与清华大学-故宫博物院文化遗产联合研究中心一起合力保护故宫建筑之美。释出的短片于观感上，画风别致，俏皮可爱。从复古拼贴到Artdeco，伊利对每个画面的包装进行细致的打磨，努力融入韦斯安德森的对称影像手法，雕琢画面色调，试图在多元风格的融入之下还保持住整个片子的气质，创造既符合故宫风范又受年轻人喜爱的影像风格。而内容上，比如文案，也尽量保持趣味性，从古至今，由远及近，讲述不同人对于故宫的热爱，最后回归正题，将话题引到故宫修缮上面，品牌试图用年轻人喜欢的创意内容，向消费者传达伊利的责任与担当。作为受众，从这支短片中，对于故宫又有新的理解和期待。

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