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Temu登陆日韩,电商出海如何破局价格“拼刺刀”?

北京日报     2023-08-11 17:23:18

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拼多多旗下跨境电商平台Temu(特木),在海外一路狂飙。7月间,Temu接连在日本、韩国上线,正式踏足既熟悉又陌生的亚洲市场。凭借低价策略,Temu自去年9月登陆美国以来不断扩大业务范围,不到一年,已进入全球27个国家和地区。

比起欧美,看似更具地缘优势的日韩战场,更像是一块“硬骨头”。在这里,Temu的新老对手云集。业内专家认为,电商平台想在目前如火如荼的海外业务竞争中杀出重围,除价格这一胜负手外,还需考虑产品二次创新,以及供应链协同等多重因素。

Temu加速踏入日韩市场


(资料图片仅供参考)

从北美入局,一路开拓至欧洲多国后,Temu正将目光转回亚洲市场。7月1日,Temu日本站上线,7月25日,Temu韩国站上线。一个月不到扩张了两个国家,拼多多跨境电商步伐明显加速,并对亚洲市场进行首次布局。

打开Temu韩国站,首页醒目置顶的横幅广告直接告诉用户——全场商品最高折扣可减90%。用户既可以用1000韩元(约合5.48元)买一个5件套的专业双面指甲锉,也可以花16857韩元(约合92.74元)买一台便携式智能风扇。“满57000韩元减5700韩元”“满10万韩元减11000韩元”等大额优惠券满减活动以及免运费包邮服务也在首页随处可见。

七麦数据显示,在日本的苹果应用商店下载排行榜上,Temu用了不足25天,便从11名到超越Shein(希音),一度问鼎排行榜。Shein是一家风靡海外的中国跨境电商独角兽,估值高达660亿美元。截至记者发稿,Temu在16个国家应用总榜上稳居第一,日本排名第四。

但作为后来者,Temu想要分走日韩市场一杯羹,并不容易。日韩电商市场发展较欧美更为成熟,日本有着乐天、亚马逊和雅虎三大巨头,韩国两大本土零售公司在当地电商市场的份额占比也接近65%。阿里巴巴旗下速卖通也在发力日韩本地化业务,目前在韩国苹果应用下载榜上居第10位,远高于Temu第84位的排名。

电商平台价格缠斗卖家分化

速卖通、Temu、TikTok Shop(海外版抖音商店)和Shein这4个全球排名靠前的跨境电商平台,被誉为中国电商出海“四小龙”。该如何凸显自身优势?从成立之初,Temu的打法恰如其名:“Team Up,Price Down”,即买得人越多,价格越低。

记者注意到,此前为了在北美市场“硬刚”竞争对手,Temu采取了极致低价策略抢滩市场。据浙商证券研究所分析对比,Temu上服饰鞋履单品价格低于Shein30%以上,家居百货价格低于亚马逊40%以上,部分价格甚至低了一倍以上。

全托管模式是低价的关键因素。浙江义乌一裤子生产厂家滕俊楠告诉记者,相比亚马逊前期动辄几十万元的流量投放成本,全托管模式下,他只需要考虑供货,运营、物流、售后等环节均交给平台处理。“目前我们瑜伽裤的月产能在15万条,每单利润在20%左右,不但远高于父母辈熟悉的传统外贸订单模式,也比国外跨境电商平台高不少。”

但也有卖家感受到低价带来的巨大压力。“毛利低得像是做慈善,一个漱口杯只赚不到4分钱。”广东汕头一日用品贸易商家胡鑫对记者表示,Temu平台的准入门槛不断提高,如果同一款商品有多个卖家报价,平台大多会选择最低的那个。“平台之间也在同类产品价格‘拼刺刀’,卖家如果不跟着下调出厂价格,就会被挤兑出局。”

目前Temu上主要有工厂、个人无货源卖家、外贸商三类商家。在90后卖家小琳看来,全托管模式下更加考验中小商家的选品能力,单纯吃差价的“二道贩子”会越来越难,没有供应链优势的小卖家必须要找到竞争小的蓝海品类,并押中爆款,才有机会分到跨境电商出海红利。“没有金刚钻,别揽瓷器活儿。”

产品创新成破局关键

外需走弱下,跨境电商正创造外贸新增长点。今年上半年,中国跨境电商进出口1.1万亿元,同比增长16%。其中,出口8210亿元,增长19.9%。但记者在采访中了解到,价格战困境是不少中小卖家面临的共同挑战。“

胡鑫对记者感慨,一轮轮血拼后,不少商家的订单量是上来了,但最后一算,反倒亏了十几万的大有人在。

“终端低价策略并不一定意味着低的利润空间。”在中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛看来,由于新兴跨境电商平台能更加高效地匹配仓储物流,降低运营成本,提升商品周转率,让商家获得比加工贸易或传统出海平台更高的利润。

李鸣涛认为,破局价格战的关键,在于商家要聚焦细分市场多下功夫,基于海外市场需求完成本土化创新,把核心竞争力回到产品研发和供应链能力提升上来,形成一个差异化竞争的优势。“激烈价格竞争下,只有保持产品的独特性,才能把握定价权,让买手无价可比。”

用小批量订单、快速反应来识别海外市场的消费需求,发现爆款趋势后,再快速扩大生产,是滕俊楠总结出的出海核心方法论。“我会先试款,根据买手给我的大数据反馈,二次调整裤型。”滕俊楠举例说,欧美人个子高,喜欢喇叭裤拖地,但亚洲裤子版型偏短,为此工厂专门把销往北美的裤子加长了10公分,并将染色改成国内小众却备受当地消费者欢迎的扎染工艺,迅速成为爆款。

“商家一定不要把跨境电商平台简单看做一个销售渠道,抱着‘传统订单没了,那试试跨境电商’的心态参与,那样将不可避免地陷入同质化竞争。”李鸣涛说。

图片来源:Temu,七麦数据

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